直播运营营销方案（直播内容策划的3个核心点）

最近营销圈最火的概念就是直播营销，几千万甚至上亿元的销售数字足以让很多企业心动。商务部数据显示，今年一季度，我国电商直播规模超过400万，电商直播平台和短视频直播平台直播呈现爆发式增长。

但在兴致勃勃走进工作室之前，我们建议营销人员首先思考三个问题。

第一个问题是，如果别人的直播火了，你的直播能火吗？

来看看最近几个话题高的直播吧。罗永浩是个例子，李小璐是个例子，董明珠是个例子，当然，李佳琪和威亚的直播依然火热。这些热门直播的共同特点是，主播拥有网络名人体系，有自己的粉丝社群，自带流量，号召力强。

但是，如果企业本身没有网络名人体系，还能引流直播，打造火爆直播吗？

第二个问题是，直播带走商品后留下了哪些伤痕？

疫情期间，带货直播大行其道，一些热词也大行其道，比如“全网最低”，意思是头部网络名人以流量优势说服品牌提供更大优惠，不断挑战商品利润底线。再比如“翻车”，就是网络名人嘴巴哔哔像老虎，但实际演示时产品功能无法正常展示，让虚假宣传的品牌白做了。再比如“愤然离开”，指网络名人在直播中不断挑战品牌的底线，品牌无法掌控直播的主动权，不得不暂时退出直播，甚至背上黑锅。

网络名人看似货热，但各种乱象都在伤害品牌。那么企业应该如何趋利避害，提高直播营销的收益呢？

第三个问题，直播除了带货，还能带什么资产？

很多人都知道李佳琪5分钟卖出15000支口红，但你知道他卖的是哪个品牌的口红吗？一场直播可能在短时间内吸引流量，带动销量，但直播1、2个小时后，品牌是否沉淀了用户资产？是否提升了品牌价值？或者说，企业应该如何实现直播的资产回报率最大化？

你能回答这三个问题吗？以下是我们的一些想法。

我们认为，真正的直播营销是从营到销的全链路闭环。企业需要制定一套完整的直播前引流、直播中互动展示、直播后长尾运营的解决方案。具体来说，解决方案可以分为这三个步骤。

第一步，蓄水流量:上直播热搜。

直播中有一些热门案例，比如罗永浩带货直播累计观看人数超过4800万，携程总裁梁建章带货直播，观看人数289万。但是，并不是所有的直播都能达到这样的人气。比如某家居品牌的直播人数不超过20万，某美妆品牌两小时累计直播人数为14万。

对于企业来说，如果成为罗永浩，是否意味着品牌必须支付额外的坑费、提成和转移产品利润来购买网络名人中的流量？如果你想成为阿良·张健，是不是意味着品牌直播以后就要靠出风头了？

有没有更通用的吸引流量的方法？

可以借鉴一些大剧的传播手段。“先火后播”是大剧营销中常见的关键词。制片方总是通过明星资源来调动粉丝的注意力，不断将大剧的相关信息推送到微博热搜来炒作话题。其实不能不把直播当成一场大戏，照搬“先热搜再直播”的传播思路。

近日，vivoS6举行线上新机发布会，吸引了上亿播放量。仅仅是发布会的预热，微博就翻了40万评论和赞，算是“播前火”了。

在直播前的预热沟通中，vivo通过微博超级粉丝将参加发布会的五大明星信息推送到粉丝眼前，形成发布会信息的有效通报，吸引粉丝前来一睹偶像风采。

此外，vivo还引入内容营销为发布会直播预热，三个与直播相关的定制话题“推荐热搜”，通过原生内容吸引大众关注。其中#刘浩然自拍黑洞#话题阅读量达到3亿。一方面传播直播信息，另一方面提前匹配网友关注点和产品卖点，形成深度话题预热。

回顾本次大会的引流策略，可以发现流量的来源主要包括三层。

第一层是品牌自营的私域流量。多年的社会化营销工作，就是为企业积累粉丝的过程。

第二层是直播合伙人的粉丝也是相当有转化价值的。比如产品代言人、参与直播的明星、KOL等。都可以通过流量购买工具引流。

第三层是大众网民。通过重点媒体的焦点广告位，品牌自然可以触达广大网民，但更重要的是如何在预热中匹配网民的关注点和直播的卖点，体现“热搜”资源的价值。一方面，热搜聚集了网民的注意力，是重要的曝光资源；另一方面，热搜承载了更多的内容信息，是通过内容与网民交流的重要平台，能够将网民的兴趣与直播内容有效结合。

第二步，种草转型:种草不靠彩虹屁，转型不靠低价。

目前，生活用品的消费体验存在一些明显的问题，降低了品牌价值。

比如主播们的夸张宣传就是一个明显的例子。中消协发布的《电商直播购物消费者满意度在线调查报告》显示，约两成受访者对直播购物体验非常不满意，有直播购物体验的消费者大多认为主播存在夸大产品功能、相关功能涉嫌虚假宣传、有时无法说明产品特点等问题。

所有直播平台在直播间违规，品牌和行为问题的接近性代表了问题的突出严重性。

来源:中国消费者协会

比如通过价格战来争取坑位和销量，也是很典型的。在去年的一次直播中，一位排名靠前的网络名人发现其品牌给出的价格比隔壁竞争对手高出20元，随即在直播中宣布永久“封杀”该品牌。近日，带货热主播罗永浩也透露，为了拿到“全网最低价”，他放弃了百万佣金。虽然在与网络名人的合作中，品牌有赔钱的心态，但从长远来看，如果直播发货给消费者留下低价的固有印象，品牌就很难通过“从直播到电商”的流量链盈利。

如何解决这些问题？品牌要回归直播对于消费者的核心兴趣点，即体验。

《电商直播购物消费者满意度在线调查报告》显示，消费者选择观看直播的主要原因是通过直播了解某个商品的详细信息，占比49.5%。这并不意外。直播可以以丰富的互动形式在相对较长的时间内承载更多的商业信息。与消费者主播的互动也在一定程度上还原了线下导购场景，提高了消费者的决策效率。

来源:中国消费者协会

这意味着品牌在直播营销中要以丰富信息、还原体验、促进决策为目标。价格只是促进决策的利益之一，绝不应该是直播营销的全部。

秉承这一原则，企业可以更好地设计直播营销。比如直播前后，品牌要充分引入演示、评测、对比、互动问答，提供尽可能丰富的信息，实现种草。在实践中可以参考OPPO、华为等电子产品的做法。在OPPOX2模型发布期间，推出了现场营销。除了现场展示，直播结束后，品牌还邀请了KOL、韩东君等近50位科技数码圈明星，拍摄产品的开箱视频，更加生动地展示新机性能，为技术背书，延续产品直播的热度，进一步呈现信息，持续种草。

第三步:长尾运营:让直播成为社交的起点。

从整合营销的逻辑来看，直播既不是营销的起点，也不是营销的终点。在直播中，品牌获得了销量的背书和集中爆发的声量，后期也应该开始积累消费者关系，进行精细化运营。对于品牌来说，直播只是给消费者打个招呼，送个礼物而已。真正的交友和交易，需要更长远的经营。

一方面，直播结束了，品牌也需要有能力进行二次传播，把直播变成营销事件。在此之前，迪奥在其直播营销中采取了类似的策略。品牌邀请时尚媒体、明星、KOL在微博发布看秀心得和报道，打破了一个高端小众群体聚集的直播活动圈子，推向大众。

这种操作叫做“转圈晒草”。核心思想是将直播中展示的信息或产品重新包装，直播结束后再通过社交媒体进行二次传播，为品牌在直播流量之外获得更多的关注和更多的销售机会。

另一方面，品牌需要能够承载直播中的流量，并通过社交内容或品牌电商店铺进行留存和转化。

社交内容平台无非就是双微摇。品牌在选择时，需要评估平台提供的私域能力、内容能力、转化能力。比如微信的特点是私域，微博引爆公共话题的特点以及阿里带来的电商能力红利。品牌电商平台无非四派。阿里和JD.COM经过测试相对成熟，可以提供更值得信赖的售前售后服务体系、更丰富的测评信息、更多的运营工具、承载流量的转化运营。

最后，我们总结一下。我们提出了关于直播营销的三个问题，也提供了一些思考方向。总的来说，我们的核心观点是，直播是营销链条中的一个中间过程。直播前，品牌需要做好引流；在直播中，品牌需要做好内容和体验；直播结束后，品牌需要做好二次传播和长尾运营。

虽然直播发货对于很多品牌来说是新鲜事物，在尝试中难免会遇到各种各样的问题，但是营销的基本逻辑并没有改变。品牌不要放弃基础，陷入直播营销新游戏、新名词、新规则的漩涡。而是要从营销的核心出发，理顺逻辑，看清目标，稳步前进。