线上活动该如何策划（策划线上活动从这3个方面考虑）

很多人开始策划活动的时候，会重用市场上效果好的竞品或者活动。但由于他们只学了形，没有抓住本质，最终导致活动失败，损失巨大。

2018年底，因为新项目启动，我比较忙，就让团队伙伴独立策划了一个小型的裂变成长活动。虽然最后的活动效果不是特别差，但是没能达到他们设定的目标，所以是一次失败的活动。

不过，通过这次活动，我也发现了小白在活动策划中通常会踩哪些坑。本文是小伙伴的活动总结和个人思考，主要是为小白的运营提供一些指导和帮助。一个合格的线上活动需要做到以下三点:

明确的活动目的策划阶段面面俱到执行阶段及时反馈

第一，专心做大事。

活动开展前，运营团队必须达成约定的目的。虽然这是所有运营人员都知道的道理，但是一旦进入实际的活动策划，运营人员往往会忘记这一点。根据小伙伴们的活动结果，活动的第一步就已经种下了错误的种子。

这个活动最初的目的是为了吸引精准粉丝，作为种子用户，开始为以后的转型积累势能。但在策划过程中，他们急于实现转型，导致后期活动目的不明确，分散了精力。

所以在讨论活动目的的时候，运营方一定要达成一致，不能随意更改，更不能贪多，意图通过一次活动达到所有的运营目的。

其次，大多数人会忽略的是，他们没有考虑这个问题:现阶段做这个活动合适吗，目的能达到吗？

小团队伙伴想通过策划一个裂变式的成长活动来吸引精准用户。但项目还处于起步阶段，来自外部渠道的种子用户还在积累，需要增强与用户的信任关系。同时库存种子用户质量不明，数量只有300左右。另外，可用的渠道只有用户的朋友圈和公司其他部门的同事。所以在朋友圈做裂变活动，缺乏用户基础。

所以在策划一个活动之前，需要确定这个活动是否合适，也就是所有活动需要的资源，比如材料、预算、渠道、启动用户数等。，可有可无，不可能为了做活动而做活动。

第二，在规划阶段做好一切准备。

当活动目的明确，确认适合活动时，就要开始准备了:用户调研、活动目标量化、可用资源定义、海报文案设计、福利资料准备、活动路径规划、小批量测试、风险控制。

一、活动前的用户调研工作往往被忽视，但团队合作伙伴不走这一步，导致后期海报设计甚至产品定价等营销方式都没有做好。

研究的目的是找到用户参与活动的理由:用户为什么参与活动，活动为用户解决了什么问题？

一般用户调研需要收集的信息包括:用户的基本属性，用户平时的消费行为。通过收集这些信息，可以形成用户画像。

用户的基本属性有性别、年龄、学历、城市级别、职业、薪资水平等。

在获取方式上，如果有CRM系统，用户信息是从CRM系统导出的。如果没有，可以通过人群所在的微信群、QQ群获取。一般要求群成员在入群时修改自己的群名片，另外从招聘信息中可以查到用户信息。

用户平时的消费行为通常包括:用户对同类产品的花费、了解产品的渠道、用户的购买动机以及使用产品时遇到的问题。

这类信息可以通过抽样20个目标用户进行一对一访谈，或者观察竞品，也可以通过CRM系统获得。

在将以上收集的信息汇总形成用户画像的过程中，核心点是聚焦大部分相似信息，寻找相似痛点，以此作为活动的吸引点，绝不想着满足每个人的个性化需求。

二、小伙伴设定的活动目标是100个付费用户(按核心用户比例计算)。

这次目标设定不明确，活动目的是招募新的精准用户，所以需要明确将精准用户定义为新的付费用户，通过老的完成种子用户积累。在此期间，一些老用户付费，但他们仍然被归类为新用户。此外，由于没有使用工具来掩埋过程数据，所以在测试阶段和活动恢复阶段无法得出更有说服力的结论。

如果加上流程数据监控，建议以流量三级漏斗为主，联系用户数，海报扫描数，付费用户数。通过数据反馈，可以在测试阶段判断信道质量、海报语音质量和裂变指数K。如果不适合，可以提前修改，或者暂停活动，及时止损。

数据埋点可以和技术部门沟通。如果没有技术支持，可以使用草料二维码、芝麻二维码等活码统计工具辅助统计。

第三，小伙伴们只把微信个人号朋友圈作为首发曝光渠道。后来他们草草增加了其他部门同事的朋友圈进行曝光，却无法产生势能。

如果提前考虑所有可以利用的资源，活动效果可能会更好。比如利用多个朋友圈在一个集中的小圈子里刷屏，可以通过心理学中的曝光效应引起用户的好奇心，从而增加曝光。

所以在活动策划阶段，可利用的资源，如渠道、KOL、预算等。，应事先定义，以便充分利用围绕活动目的的资源。

第四，设计海报文案，核心是唤醒用户的痛点。由于之前研究的不足，海报文案从自我角度出发，也就是卖货的思维。即使后续修改了几个版本，从用户的角度来看也无法改进。

一般的海报公式是:用户吸引力=头条(用户痛点)+头条解释+具体产品或服务+信用背书+价格优惠+稀缺性(限时)。

为了验证用户的痛点是否真实，我们需要有用户同理心，站在用户的角度思考:

用户现在做某件事是不是很头疼？

用户愿意改变行为来解决这个问题吗？

用户除了你还有替代品吗？

用户在做选择的时候，在担心什么？能解决吗？

通过以上问题，我们可以初步验证用户的痛点是否真的存在，然后通过A/B测试准确验证。

第五，福利物资也要围绕用户需求精心设计。最近有一个概念经常被运营者提起:游戏化思维，其中有一个著名的公式:动作=动机能力触发。简单来说，就是要给出充分的理由，最小化用户的行为成本，才能促使用户完成特定的行为。

一开始小伙伴们考虑用分销模式来分成，但是因为分销金额太低，实际上无法触及用户(推荐好友购买的社交成本大于分销的收益)。然后，他们紧急添加了一个学习包，用户反应激烈，可见了解用户真实需求的重要性。

第六，在制定活动路径时，要做好数据监控，为后续在实施阶段修改方案提供依据。此外，当活动恢复时，我们可以更好地发现问题，为下一次活动的迭代改进提供依据。

第七，小批量测试可以快速发现问题，比如海报语音设计不合理，频道质量差。但是这次团队伙伴没有测试就直接开始了活动，导致活动过程中海报言论反复修改，无法给重复效果的用户留下深刻印象。

小批量测试是针对小群体预演活动，方便正式活动中的渠道投放和曝光，减少活动中不必要的人力和时间浪费。

第八，对关键环节做好风险预案。这一步还是小伙伴没有做到，导致后续微信号被屏蔽，朋友圈发帖被分流，无法及时处理。

即使万事俱备，在执行阶段也会有不可避免的突发事件。提前做好风险预案可以保证活动的正常进行。即使活动被迫中止，也能迅速采取补救措施减少损失。

第三，看实施阶段的事情数量。

在执行过程中，最重要的是做好执行管理，避免执行过程中出现方向偏差，越做越偏离目标。所以需要同步活动数据、海报文案等最新信息。到参与实施的工作人员，并明确分工和责任人，及时反馈进展情况，确保活动有序进行。

但是，无论活动策划的多么完备，在热身期、引爆期、冷静期，都有可能出现突发状况。这时候就需要监测活动数据了。负责数据运营的小伙伴要及时将每天的活动数据同步给高管，有异常数据及时上报。

高管要热情上线，冷静处理矛盾，必要时迅速转移，启动风险预案。如果当天的拆除目标没有完成，执行者应根据数据反馈讨论改进措施，以确保整个活动目标的实现。

在这次活动中，由于小团队伙伴经验不足，遇到突发情况时，容易精神崩溃。好的是找到解决方案后(静下心来很容易想到)，可以迅速行动，落地。所以我发现在开展活动的过程中，保持良好的心态是非常重要的。

这些都是我们的团队伙伴在最初的策划活动中踩过的坑。最后，要做一个合格的活动，我们需要做以下三件事:

达成一致的活动目的，并确保适合。在策划阶段，不仅要做好常规筹备，还要做好风险预案在执行阶段，同步活动信息与数据，保持良好心态，保证目标的达成